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“中國網(wǎng)通”新品牌形象全案闡釋
作者：佚名 時間：2007-10-29 字體：[大] [中] [小]
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策略生成
2003年春節(jié)前，陽光加信接到中國網(wǎng)通新品牌形象推廣的任務。盡管陽光加信有著近10年電信行業(yè)的專業(yè)服務經(jīng)驗，但電信行業(yè)經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展，網(wǎng)通更是一路坎坷走來，其中有太多的故事仍然需要我們?nèi)ソ庾x。
就這樣，我們閱讀了共計幾十萬字的行業(yè)、競爭者、網(wǎng)通的資料；查閱了中國網(wǎng)通的總裁們在各個會議場合的所有講話內(nèi)容。這樣的閱讀，使陽光加信開始站在一個宏觀的角度來看待現(xiàn)在的網(wǎng)通及網(wǎng)通的未來。這樣的學習對于我們之后尋求中國網(wǎng)通品牌核心價值有著非常重大的意義。
大量的閱讀和研究，使我們了解了中國電信行業(yè)所承擔的國家經(jīng)濟發(fā)展的重要角色；懂得了是人們對溝通的永無止境的追求推動著這個行業(yè)的不斷向前發(fā)展；也同時看到了寬帶作為電信業(yè)未來的廣闊發(fā)展前景……
我們感動于中國網(wǎng)通肩負的國有企業(yè)體制改革的探索任務，感動于網(wǎng)通領導人先進的管理理念及創(chuàng)新精神……
我們也深刻地感悟著我們的國家正處于展示實力的年代、中國的企業(yè)正迫切需要進入世界一體化及區(qū)域化經(jīng)濟，中國人也日益渴望進入世界舞臺，國企改革正迫切需要成功的案例……
我們更深刻地了解消費者的內(nèi)心：他們對新技術、新產(chǎn)品永無止境的追求；他們需要通過使用產(chǎn)品來實現(xiàn)自身各方面的價值；他們渴望和時代同步、與世界共舞……
由此，我們把中國網(wǎng)通的品牌核心價值定位于“實現(xiàn)中國百姓永遠的未來”。我們期望它能夠表達網(wǎng)通人強烈的使命感和中國電信行業(yè)世界級品牌的寬廣胸懷。它是超越中國人的期待，它想中國人所未想、它是用網(wǎng)通人的始終“創(chuàng)新”去突破中國人的夢想，它是為中國人探索更美好的未來而永不停止。我們同時告訴網(wǎng)通，這個核心價值代表著中國人之間、企業(yè)和員工之間團結(jié)的力量；代表著國家與企業(yè)之間、企業(yè)與員工之間、企業(yè)與消費者之間的渴望；代表著企業(yè)對于國家、員工和消費者的承諾。因此我們真誠地期望中國網(wǎng)通不僅完成企業(yè)的融合，更重要的是完成22萬員工心靈的真正融合。因為只有心靈的融合，才能共同去完成遠大的品牌發(fā)展目標，即：中國寬帶領域的權威、中國新經(jīng)濟的領航人、世界電信行業(yè)的中國代表。
至此，中國網(wǎng)通鮮明的品牌個性躍然紙上：一個有使命感的，勇于承擔的，不斷創(chuàng)新的人！新的中國網(wǎng)通品牌廣告語也由此誕生，即大家現(xiàn)在可以在電視、報紙、雜志、戶外等媒體看到的：中國網(wǎng)，寬天下！這個“寬”字，除承襲了2000年“由我天地寬”中寬帶的寬廣，更體現(xiàn)著網(wǎng)通作為中國電信企業(yè)寬廣的眼界和博大的胸懷。
廣告語“中國網(wǎng)，寬天下”的闡釋
關于“中國網(wǎng)”
1.可指中國網(wǎng)通及中國網(wǎng)通的網(wǎng)絡。
（１）中國網(wǎng)通是中國最大的基礎電信運營商之一，其網(wǎng)絡覆蓋全國范圍，并在全國范圍內(nèi)經(jīng)營與電信相關的業(yè)務。
（２）中國網(wǎng)通是有著悠久歷史的“百年老店”：
早在清朝，第一家電話局就開辦于北京，并為光緒皇帝安裝了中國第一臺電話。
它是中國通信事業(yè)的發(fā)源地，幾十年來承擔并保證著黨和國家的通信需要，如中南海電話局一直是北京通信眾多電話局的組成部分之一。
（３）中國網(wǎng)通融合了中國改革開放浪潮中最具創(chuàng)新意識的電信運營商。如網(wǎng)通控股公司和中國吉通公司，均是在改革開放后新的企業(yè)運作機制下發(fā)展起來的企業(yè)，它們能在改革的大潮中生存及發(fā)展，憑借的是不斷的創(chuàng)新和進取。
（４）中國網(wǎng)通既有豐富的網(wǎng)絡資源優(yōu)勢（通達世界的通信網(wǎng)絡、一億多的客戶資源），又有先進的管理作業(yè)模式（專業(yè)的客戶管理及營銷服務經(jīng)營體系、成熟的電信運營經(jīng)驗、先進的管理理念和創(chuàng)新思想），同時還擁有具海內(nèi)外先進管理知識的精英。
因此，無論從網(wǎng)絡規(guī)模、管理模式，還是從業(yè)務組成、人才隊伍來看，中國網(wǎng)通都是中國通信運營的代表企業(yè)。
2.寬帶不僅僅是網(wǎng)通的事業(yè)，更是全社會的事業(yè)。
２００５年5•17電信日，中國網(wǎng)通向行業(yè)發(fā)出了鄭重的《寬帶宣言》，網(wǎng)通人認為，寬帶不僅僅是網(wǎng)通的事業(yè)，更是全社會的事業(yè)�！秾拵浴分姓f：“為迎接一個隨時、隨地、隨意溝通的人類理想新境界的及早到來，中國網(wǎng)通向全中國、全世界大聲倡議：聯(lián)合起來，加入到寬帶事業(yè)的建設中，推動中國寬帶事業(yè)持續(xù)、快速、健康發(fā)展……開創(chuàng)人類交流、互動、生活新時代！”從這個意義上說，這個“網(wǎng)”是全社會、全中國、全人類的網(wǎng)。
關于“寬天下”
1.寬廣的目標。中國網(wǎng)通不僅要做中國和亞太區(qū)最優(yōu)秀的電信運營商，更要進入世界優(yōu)秀的電信運營商行列，成為全球最優(yōu)秀的電信運營商之一。
2.寬廣的業(yè)務。中國網(wǎng)通把寬帶業(yè)務作為未來的發(fā)展目標，堅定不移地發(fā)展寬帶事業(yè)，誓做中國寬帶領域的領跑者。
3.寬廣的胸懷。中國網(wǎng)通，從內(nèi)，融合了傳統(tǒng)電信及改革開放后成長起來的創(chuàng)新企業(yè)；對外，融合社會各界致力于通信業(yè)務的各公司一同發(fā)展。吸納百川、優(yōu)勢互補、利益共享、風險共擔，一同創(chuàng)建為社會提供信息化服務的平臺。
4.寬廣的未來。中國網(wǎng)通將一如既往地用創(chuàng)新的理念、開拓的精神和不斷優(yōu)化的管理機制，為實現(xiàn)人類美好的未來而努力。
總之，“寬”不僅僅代表物理層面的寬，即寬廣的網(wǎng)絡；還代表精神層面的寬，即寬廣的眼界、寬廣的視野；更代表著網(wǎng)通人合作、開放、寬厚和包容的寬廣胸懷，及網(wǎng)通人將社會、國家、世界和將未來放在心上的博大情懷。
創(chuàng)意解讀
確定了品牌核心價值及賦予深刻內(nèi)涵的廣告語“中國網(wǎng)寬天下”后，創(chuàng)意的方向便極其明朗：我們要用網(wǎng)通的寬大胸懷連接世界；要用網(wǎng)通的寬廣眼界連接未來；要用網(wǎng)通的不斷創(chuàng)新使生活在這個地球上的你我距離更近。于是一套大氣勢、大表現(xiàn)的系列創(chuàng)意《連接篇》誕生了。
《連接篇》電視廣告
電視廣告表現(xiàn)出了相隔萬里的事物在行進的過程中最終融為一體：如北極的熊和南極的企鵝、蘇州和威尼斯風格迥異的小船、敦煌的駝隊和金字塔前奔跑的馬群等，世界，因中國網(wǎng)通的無限寬廣而變得距離如此之近，這是一種讓人無比感動的連接和融合。
《連接篇》平面廣告
四幅平面廣告《雙眼篇》、《雙耳篇》、《雙腳篇》、《雙手篇》極為生動地闡釋了網(wǎng)通將帶給中國人的寬廣眼界和視野。
凝視雙眼，縱覽北極與南極的無限風光；
左聆右賞，品味蘇州評彈與威尼斯歌劇的獨特韻味；
一步跨越，貫穿絲綢之路與科羅拉多大峽谷；
展開雙臂，連接外灘與曼哈頓的萬里遙途。
世界就在你的雙眼、雙足、雙耳和雙手之間，盡管畫面兩側(cè)的內(nèi)容遠隔千山萬水，盡管它們處于風格迥異的文化背景之下，但渾然一體的感覺讓人覺得這個世界無比和諧、覺得網(wǎng)通的寬廣胸襟令人無比震撼！
7月22日，一個值得紀念的日子，中國網(wǎng)通成為北京2008年奧運會固定通信服務合作伙伴。于是，在雅典奧運會期間，我們又創(chuàng)作了《游泳篇》和《冰球篇》等系列平面廣告。借運動項目，闡述了網(wǎng)通以先進的寬帶技術構建了通達世界的通信網(wǎng)絡的實力。
推廣傳播
重塑品牌形象，再造寬廣未來
中國網(wǎng)通于2004年3月先推出了以連接為概念的平面廣告（《女孩篇》、《雙手篇》、《雙腳篇》、《雙眼篇》），并在全國范圍內(nèi)推廣。通過對全國資源的整合，此次平面推廣充分顯示出了整合的力量，達到了全國整體劃一、形象凸顯的效果，這對一家大型電信運營企業(yè)而言難能可貴。2004年5月，開始了《寬廣篇》TVC的拍攝。同時，在大量媒介數(shù)據(jù)支持下，從專業(yè)的角度制定了整體的媒介投放計劃。
在此后的6月-8月間，《連接篇》TVC分別在中央電視臺等媒體進行播放，無論在業(yè)內(nèi)還是在百姓中均取得了良好的投放效果。并且，《寬廣篇》TVC獲得了“2004中國國際形象片展大賽”銀獎，《連接篇》形象系列平面廣告獲“第39屆中國廣告節(jié)”銅獎。
同時，中國網(wǎng)通也在海外進行了推廣，在香港地區(qū)進行了媒體投放，體現(xiàn)出樹立國際化品牌的理念和能力。
借勢奧運東風，再揚網(wǎng)通大旗
中國網(wǎng)通在成功地重塑形象之后，2004年7月以絕對的優(yōu)勢成為北京2008年奧運會合作伙伴，這成為中國網(wǎng)通進一步樹立品牌形象的有利契機。中國網(wǎng)通在品牌形象廣告《連接篇》的基礎上，創(chuàng)作了新的平面創(chuàng)意（《游泳篇》、《冰球篇》、《吊環(huán)篇》、《足球篇》），使中國網(wǎng)通的形象與奧運精神得到了充分的融合。尤其在雅典奧運會期間進行的媒介投放組合，更是讓“中國網(wǎng)，寬天下”的品牌形象深入人心。據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示中國網(wǎng)通在消費者心中得形象得到了極大的提高。
成功海外上市，彰顯寬廣實力
經(jīng)過品牌重塑和奧運期間的推廣，中國網(wǎng)通在下半年又迎來了海外成功上市。這其中，中國網(wǎng)通品牌形象的重塑和推廣功不可沒�！皢⒑街袊�，揚帆天下”，中國網(wǎng)通在“寬天下”的道路上越走越堅實。
規(guī)劃業(yè)務品牌，迎接新的挑戰(zhàn)
進入2004年第四季度，隨著歲尾的臨近，中國網(wǎng)通一直在深入思考“中國網(wǎng)，寬天下”的道路將如何走的問題。當廣大消費者和社會各界已經(jīng)從感性上認識了“中國網(wǎng)，寬天下”，它也將需要更豐富的內(nèi)涵去支撐�；谶@樣的認識，中國網(wǎng)通除了對2005年品牌形象推廣進行了整體的方案策劃外，還開始著手對各業(yè)務品牌進行定位和規(guī)劃。
2005年3月，中國網(wǎng)通又推出了“CNC MAX 寬帶我世界”寬帶整合品牌。寬帶整合品牌的推出，對“中國網(wǎng)，寬天下”的品牌理念進行了有力支撐，讓中國網(wǎng)通在“寬天下”的道路上又邁出了嶄新的一步。
中國網(wǎng)通，必將憑借著它的創(chuàng)新、進取和憑借著它的遠大的抱負，在未來，讓中國的百姓驕傲地看到真正的“中國網(wǎng)，寬天下”！
中國網(wǎng)通平面廣告《雙耳篇》
左聆右賞，品味蘇州評彈與威尼斯歌劇的獨特韻味。
中國網(wǎng)通平面廣告《雙腳篇》
一步跨越，貫穿絲綢之路與科羅拉多大峽谷。
中國網(wǎng)通平面廣告《雙手篇》
展開雙臂，連接外灘與曼哈頓的萬里遙途。
中國網(wǎng)通平面廣告《雙眼篇》
凝視雙眼，縱覽北極與南極的無限風光。
中國網(wǎng)通平面廣告《游泳篇》
雅典奧運會期間，創(chuàng)作并推出的創(chuàng)意平面廣告。
中國網(wǎng)通平面廣告《冰球篇》
雅典奧于期間，創(chuàng)作并推出的另一個創(chuàng)意平面廣告。
中國網(wǎng)通《連接篇》TVC
廣告主張是以中國網(wǎng)通的寬大胸懷連接世界，用中國網(wǎng)通的寬廣眼界連接未來，以網(wǎng)通的不斷創(chuàng)新使生活在這個地球上的你我距離更近。
“寬”字的運用恰到好處：中國網(wǎng)通品牌核心價值是“實現(xiàn)中國百姓永遠的未來”，而網(wǎng)通人始終用“創(chuàng)新”去突破中國人的夢想，網(wǎng)通的品牌個性就是“有使命感的、勇于承擔的、不斷創(chuàng)新的”——因此品牌的slogan也應運而生。
“中國網(wǎng)，寬天下”�！皩挕弊旨瘸幸u了網(wǎng)通以往“由我天地寬”的品牌資產(chǎn)、更體現(xiàn)了其寬廣的眼界、博大的胸懷和使命感�！皩挕辈粌H代表物理層面的寬廣的網(wǎng)絡，還代表精神層面的寬廣的眼界，網(wǎng)通人合作的開放、寬厚、包容的胸懷以及網(wǎng)通將社會、國家、世界、未來放在心間的博大情懷。網(wǎng)通的寬大胸懷連接世界、寬大眼界連接未來、不斷創(chuàng)新使生活在這個地球上的你我他距離更近�！皩挕弊殖蔀槌幸u以往品牌資產(chǎn)、貫穿整個策略和創(chuàng)意的主要線索，運用得恰到好處。
但是，本案的開始部分和推廣傳播部分則顯得有些拖沓，而且感覺有點空泛。
——虞晨曦
北京陽光加信廣告公司